E se eliminassimo il logo ad un Brand come Coca Cola, continuerebbe ad essere riconoscibile?
La risposta a questa domanda dice molto di quanto quel Brand sia davvero solido.
Un logo riconoscibile, una palette colori coerente, un tono di voce ben definito sui Social e un Sito Web curato sono tutti aspetti importanti, certo, ma ridurre il Brand ad una somma di elementi visivi e comunicativi significa ignorare una parte sempre più rilevante del suo valore.
Il Brand è ciò che si vive.
È esperienza, spazio, interazione, ed emozione.
È il modo in cui una persona entra in contatto con un’Azienda, la attraversa, la comprende e, solo infine, le attribuisce significato.
Nei Brand più evoluti, lo spazio, fisico o digitale, è ormai diventato parte integrante dell’Identità di Marca. Infatti, oltre ad essere il luogo in cui il Brand si manifesta, diventa anche il mezzo attraverso il quale l’Azienda comunica con il suo pubblico.
Così facendo, il Branding si sposta da una logica bidimensionale, fatta di segni e messaggi, ad una logica spaziale ed esperienziale, in cui il valore si osserva e si attraversa.
Cos’è davvero lo Spatial Branding?
È proprio in questo scenario che si inserisce lo Spatial Branding.
Possiamo definirlo come la progettazione coerente dell’identità di marca all’interno di ambienti navigabili, fisici o digitali, in cui il Cliente è un soggetto attivo: entra nello spazio del Brand, interagisce con esso e, attraverso questa esperienza, costruisce significato.
Alla base dello Spatial Branding ci sono quattro pilastri fondamentali:
- Lo spazio: ogni spazio comunica valori, layout, profondità, percorsi e gerarchie visive diventano un vero e proprio linguaggio di Marca. Il modo in cui ci si muove all’interno di uno spazio racconta cosa conta davvero per quell’Azienda.
- L’interazione: in uno spazio di Marca il Cliente non osserva soltanto: agisce, sceglie, prende decisioni ed esplora. L’esperienza diventa partecipativa, e questo aumenta il coinvolgimento e la memorabilità.
- La narrazione: gli spazi del Brand raccontano storie, narrazioni esperienziali, che si costruiscono passo dopo passo, a seconda delle azioni e delle scelte della persona stessa.
- Infine, la coerenza: uno spazio ben progettato resta riconoscibile anche senza avere un logo che ricordi alle persone a chi appartiene quello spazio. Identità visiva, tono, comportamenti e interazioni devono parlare la stessa lingua, creando continuità tra ciò che il Brand promette e ciò che fa vivere.
Perché lo Spatial Branding crea vantaggio competitivo
L’impatto sul Business che deriva dall’introduzione delle pratiche di Spatial Branding è notevole.
Gli spazi di marca ben progettati, infatti, aumentano il tempo di permanenza del Cliente, migliorano la memorabilità del Brand e rafforzano la fiducia nei confronti dell’Azienda.
In breve: coinvolgono le persone.
Ma attenzione, non si tratta di utilizzare una comunicazione persuasiva per convincere le persone ad affidarsi al Brand, si tratta bensì di una vera esperienza di valore, attraverso la quale il Cliente costruisce una relazione con il Brand stesso.
L’errore più comune, però, è quello di utilizzare alcune nuove tecnologie legate al concetto di Spatial Branding solo per stupire: interfacce spettacolari, esperienze immersive, sì, ma prive di una reale strategia.
In questi casi, la tecnologia non fa altro che amplificare un vuoto.
Se il Brand non si basa su pilastri solidi e di valore, uno spazio immersivo lo renderà semplicemente più evidente agli occhi del pubblico, ma non così performante.
Applicazioni concrete dello Spatial Branding in Azienda
Lo Spatial Branding, all’interno del contesto aziendale, ha applicazioni molto concrete lungo tutta la catena del valore: dal prodotto alla vendita, fino alla costruzione dell’identità aziendale.
Nel prodotto, ad esempio, lo spazio diventa uno strumento di comprensione.
L’uso della realtà aumentata consente ai Clienti di esplorare caratteristiche, qualità e funzionalità prima ancora di procedere all’acquisto, riducendo l’incertezza e aumentando la percezione di affidabilità.
BMW, per esempio, ha sviluppato showroom digitali e configuratori immersivi che consentono di esplorare il veicolo nello spazio, rendendo tangibili design, materiali e optional, prima ancora di entrare in concessionaria.
In questi casi, lo spazio serve a rendere comprensibile e concreto il valore del Brand.
Nel contesto delle vendite, invece, lo Spatial cambia radicalmente il modo in cui avviene la relazione commerciale.
Gli spazi digitali diventano luoghi di onboarding e prevendita esperienziale, in cui il Cliente oltre a ricevere informazioni, vive anche un percorso guidato di comprensione del Brand.
Adobe, ad esempio, attraverso spazi digitali, eventi immersivi e ambienti demo progettati come percorsi, accompagna i Clienti nella scoperta delle soluzioni, trasformando l’onboarding in esperienza guidata e riducendo il tempo necessario per percepire il valore.
Anche l’Employer e il Corporate Branding traggono enorme beneficio dallo Spatial Branding.
Raccontare la cultura aziendale attraverso spazi digitali progettati con cura, infatti, è molto più efficace di qualsiasi presentazione istituzionale.
Attraverso campus ed experience center, Bosch rende tangibile la propria cultura ingegneristica e orientata all’innovazione, facilitando l’attrazione di profili tecnici e altamente qualificati.
In tutti questi casi, lo spazio viene considerato una scelta strategica che permette al Brand di farsi comprendere e conoscere anticipando le paure e i dubbi di Clienti e Partner.
Tutto questo richiede, ovviamente, pianificazione e strategia.
Lo Spatial Branding, infatti, è estremamente efficace solo quando è parte di un disegno più ampio, in cui Branding, organizzazione e visione d’Impresa sono allineati.
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